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中国品牌战略如何转型 

http://www.spcywang.com 时间:2013-08-24 11:00来源:搜狐网
    3月31日上午    ,中国奢侈品品牌战略联合会会长兼中国奢侈品协会秘书长、陕西日报传媒集团之三秦都市报金牌品牌专家顾问、意境奢侈品咨询集团董事长兼艺术总监、中国奢侈品品牌战略领袖级专家罗川先生穿着一身白色套装,在礼仪小-姐的牵引下    ,优雅而缓慢的走向威斯丁酒店的国际会议中心讲台,一个具有播音员磁性的声音在大厅里持续了一个半小时。罗川在演讲时说:“中国品牌,5000年的文化会让世界仰视,中国品牌,我们这个共同的孩子一定会走向世界”。近200多位在场众多媒体记者,各协会的领导企业家几乎同时在罗川先生一气呵成的演讲结束之际全场响起雷鸣般的掌声。陕西日报传媒集团之三秦都市报图文直播此次会议的专家观点,聚焦中国品牌营销领袖罗川2012中国西部首届国际奢侈品高峰论-坛专题演讲。以下是“下一个30年中国品牌营销战略发展方向”主题讨论现场专家嘉宾与现场听众的提问实录:     精彩观点分享:下一个30年中国品牌营销战略转型势在必行     三秦都市报特邀财经主持人:非常感谢罗川先生的精彩演讲,我们知道罗川先生无论在哪一个城市演讲都会与当地的企业家与品牌营销策划的专家进行一个主题互动。有在场的企业家希望罗川先生更仔细的对中国品牌营销的现状做一个补充,那就是,我们企业一年的电视与报纸广告的投入很大,一直没有停止过,电视广告天天播,报纸几乎一个星期两个大版面,但是效果不是很好,因为要走出去,争取国际市场。近期我们也找了一些目前的专业公-司给诊断,除了需要电视广告需要重新创意与加大活动广告以外的老建议,没有实质的作用,请问罗川先生如何解决?     中国奢侈品品牌战略联合会会长罗川:    现在的中国品牌营销界有一种错误的声音,那就是品牌营销活动没有创意就会“死掉”,问题不在有没有创意,而是在创意的境界与层次。现代品牌营销管-理,从本质上来说是一种观念,一种态度或是说一种品牌的思维方式,国外的观念与态度思维方式与我们不一样的,境界也不一样,中国品牌这个“孩子”是站在1楼进行电视报纸活动的创意策划,而欧美品牌这个“孩子”却是站在31楼,当然视野与结果不一样。那你们说说在中国品牌营销再有多么好的创意,多么好的策划,其结果的状态还是在一楼,那还叫策划和创意吗?我们不否认一些广告策划公-司有很好的创意,但是所有的品牌策划营销公-司都是在一楼竞争,再顶尖的创意也还是在一楼;欧美品牌哪怕做的再不好,她都在31楼,永远比中国品牌境界视野要开阔。国外品牌这个“孩子”哪怕有点错误问题,就好像麦当劳与奔驰今年3.15被国家工商总-局曝光之后,国人还是喜欢,而中国品牌只要有些小问题就会“死掉”。     精彩观点分享:创意需要要具备更高层面的创意思想体系与视野     三秦都市报特邀财经主持人:很精辟的思想,从现场的掌声与脸上洋溢的满意的神采来看,罗川先生击中了中国品牌营销现状的要害。这里有一个专业广告策划公-司的从事营销策划的会议代表向罗川先生提出一个问题。请问罗川先生中国品牌如何做广告推广营运活动,创意在整个营销活动中国如何体现?     中国奢侈品品牌战略联合会会长罗川:中国品牌营销目前迄今为止呈现两种状态:第一种就是广告式创意,品牌营销的整合专案都是从电视广告与报纸广告入手,广告打前锋,其核-心就是广告品牌创意,依据广告的量来判断品牌营销活动的成功为标准,这种广告式创意,属于中国品牌营销的基本现状,属于底层次的营销活动,这种活动只是创造了产品的名气,结合起来就是中国特色的“名牌”,而不是品牌,一字之差很有讲究。这种创意式广告属于自-杀式营销活动。品牌营销的全程链条的接口只是地摊式的叫卖而已,我不怕拍砖,中国创意式广告就是这样;第二种就是管-理式创意,品牌营销从产品管-理结构入手,注重产品营销营运的过程,会注重把控各个营销活动的流程。有些从国外回来的一些营销专业人士会给出如麦肯锡一样厚厚的品牌咨询专案分析报告或者把自己换汤换不药的思想做一个产品指引,我们称是故弄玄虚,其实他都自己都没有整明白,这种管-理式创意,会故意强调产品的研究与产品的管-理组织活动架构,这就是目前中国品牌营销界出现的咨询加培训的模式。     关于广告创意的问题,我的观点不是不要创意,而是要具备更高层面的创意思想体系。重要的是中国的企业家与策划人知道广告不是品牌营销创意的全部,而且产品营销活动的创意,是真正的意义上的品牌营销整合,而不是孤立与断层。     精彩观点分享:欧美品牌凭着奢侈品的文化一直在引领着中国时尚产品市场     三秦都市报特邀财经主持人;由于时间的关系,我们不可能对现场的所有观众提出的问题来逐一解答。我们挑出一个敏感性的话题来请罗川先生进行解答。这个问题是所有的中国企业家最为关注的问题,在音乐冷餐会之前,就有企业家在询问罗川先生。欧美的品牌营销大师科特勒先生建议中国品牌产品定位在时尚产品,放弃定位在奢侈品,请问罗川先生您是如何看待这个问题?     中国奢侈品品牌战略联合会会长罗川:我们从将近100年营销品牌理论的发展来看,其营销管-理工具都是随着人类的消费形式与方式不断在改变升级,每个时代的营销对象的生活形态也在升级,从单一的个体营销到群体营销,再到现在个性化营销,只能够说明,世界消费文化朝着个性化方面去发展,我们对产品门类应该更精准的划分,应该是(大众产品)消费产品(时尚产品)文化产品(奢侈产品)个性产品,我们站在哲学、    社会学、美学、    管-理学的角度来看营销就是为客户制造幸福的感觉,。低档中档高档的消费者都会有感觉的幸福,只是幸福的标准不一样,享受幸福的过程不一样。所以奢侈品是引导社会经济发展的主要类型。所谓奢侈品与低中高产品相比是相对的,按照2与8的法则,现代产品的定位应该定位在奢侈品而不是定位在时尚品,(大众产品)消费产品(时尚产品)文化产品(奢侈产品)个性产品终极目标也是奢侈品个性化市场,所以奢侈品定位会后的其市场容积永远会大于时尚品。     奢侈品本身就具有历史发展的特点,他是一个圈子里的生活个性形态,奢侈文化一直引领着时尚品的发展,是时尚生活的载体,具有浓厚的生活品味的个性,而时尚品里边就不含有奢侈的价值,时尚产品流行的时期不会很长久,反而时尚的终极目标就是追求文化个性;时尚产品从产品本身的经济价值就不可能与奢侈品价值相提体并论,而且迄今为止,欧美品牌凭着欧美奢侈品的文化一直在引领着中国时尚产品市场,从来没有改变过。一个国家的文化价值与经济发展与奢侈品的发展息息相关,如果中国品牌等传统产业领域的品牌停留在时尚品牌的发展时期,可想而知,中国品牌的发展会依然如旧。显然科特勒先生的观点是不对的,是在误导中国品牌营销的发展。(三秦都市报记者杨娜)     精彩观点分享:中国的市场消费形态开始接近日本韩国70-80年代的消费形态     三秦都市报特邀财经主持人;看看现场观众的眼神,今天对罗川先生的是不依不饶了。有企业家问:奢侈品这个词从政府到行业机构学者专家企业家媒体人都在讨论什么叫奢侈品,还请罗川先生再与我们的观众多多解释。第二个问题,国外的洋品牌纷纷通过合资控股中国品牌进入中国市场:如“上下”    “文君”    “法蓝瓷”“上海滩”    还有包括历时6年之久的“水井坊”等等合资品牌纷纷曲线救国进入中国市场,请问罗川先生从这些外资控股的中国品牌的背后,凸显了中国品牌啥样的问题,这些合资品牌在中国市场会受到如何的挑战?     中国奢侈品品牌战略联合会会长罗川:我一直在关注各个领域的专家与企业家还有媒体人对奢侈品专业名词的讨论,其实所有的中国各个阶层的人士对奢侈品的评价与认识还没有真正上升到对生活态度价值的认识,只是停留在产品使用的层面,对奢侈品划分也不科学,我们无论从管-理学还是经济学美学的角度来对奢侈品进行定义,消费产品、鉴赏产品、投资产品都是生活形态的范畴,都有可能成为奢侈品,并不是说媒体人所说的中国企业对奢侈品定位偏差的问题。大家其实走进了一个盲区与误区,在价值的两端在猜测。并没有站在生活形态上来解读奢侈品,这与中国文化的影响有关。奢侈品其实就是一种生活的态度,是一种生活的价值观,一种生活的思维方式,为什么投资与鉴赏的产品不能够成为奢侈品呢?     主持人刚才提到国外品牌纷纷通过合资进入中国市场的原因在哪?这个问题的关键不在产品合资的本身,重要的是我们要清醒的认识到,国外的品牌专家们已经发现中国消费者的价值观开始了变化,国外的品牌一定要相对应做出价值观的调整,有一天中国品牌这个“孩子”醒了,国外品牌就没有办法对付中国品牌了,毕竟是在中国市场。我们不要忘了营销的起源在欧美,国外的市场营销研究机构是中国咨询机构不能够相比-的。中国的市场消费形态开始慢慢接近日本韩国70-80年代的消费形态。     国外品牌已经感觉到近几年在中国市场的销售开始下滑,那么国外品牌唯一的方法就是开始产品相对应的生活形态与生活价值观在中国的引导与培养,从一个国家的文化价值渠道入手就是最好的选择。因为中国品牌自身文化内涵的缺乏,外资控股的原因显然就是借渠道进入中国市场,培养自己相对应的生活形态产品,不要忘了就好像白酒,欧美也有蒸馏酒,只不过是工艺流程不一样而已,中国这么大的市场,欧美的烈酒早就开始预谋了,中国的白酒控股品牌不仅在本国市场遭到围杀,而且借国外渠道走出国门那是一厢情愿的想法。     

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