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奢侈品手机跨界突围

http://www.spcywang.com 时间:2013-08-24 10:37来源:新浪网
    奢侈品手机兼具“奢侈化”和“电子化”的二元属性,在奢侈品市场中,相比箱包、手表等品类,仅仅占据了极小的市场份额;而在手机市场,面对丰富的消费类智能手机,奢侈品手机的销量几乎可以忽略不计。     但正是在这个小众的市场,Vertu、豪雅、REYN、Celsius……各式各样的奢侈品手机推出,让具备Dior范儿、Versace范儿、保时捷汽车范儿的奢侈品手机在该领域大放异彩。在奢侈品中的小众分支如何实现销量高增长,在奢侈品消费最大的市场,奢侈品手机如何分得一杯羹,如何抓住消费者的心呢?请看本期专题。     “手机是规模最小的奢侈品市场,但增长速度很快。这是奢侈品手表和珠宝市场的延伸,也是显示财富和成功的一种方式。”    Euromonitor奢侈品市场研究主管福勒·罗伯茨(Fflur    Roberts)对《中国经营报》记者说。     Euromonitor    International的一项调查显示,2010年~2015年,全球奢侈品手机市场的规模将增长至37%,达7.19亿美元,其中最大的市场包括中国、日本、中东和俄罗斯等地,而奢侈品消费在这些国家和地区已成为一种流行趋势。     奢侈手机特指具有独特设计和非凡材质,价格昂贵的手机产品,早在十多年前,欧洲就已经把奢侈手机作为奢侈品的重要子品类进行设计和生产,形成了不少独立设计品牌。如今在中国的高端人群,奢侈品手机的消费者越来越多。     奢侈品手机爱简约     在北京的一家高端俱乐部,经常有企业家、投资客们一起喝下午茶、聚会。在需要2名会员邀请,身价不得低于500万元才有资格入会的小圈子,不少人都在用奢侈品手机。“常常出入一些社交场合,Vertu是身份的象征,手感好,低调又大气。”俱乐部成员    Mike    Xue告诉记者。     除了Vertu,他的口袋里也常放着一部iPhone手机,因为Vertu只能打电话发短信,其他功能一概没有。不仅是Vertu,Celsius、Hanmac等多个品牌的奢侈品手机,均只有手机的基本功能。     动辄几十万元一部的奢侈品手机,功能却不及普通手机的1/10,却很受这圈人的青睐,对外经贸大学奢侈品研究中心的杨清山告诉记者,“奢侈手机首先是奢侈品,其次才是手机。iPhone等消费类手机在做加法,功能越来越花哨;而Vertu等奢侈品手机却一直在做减法,其中‘材质稀有化’和‘去功能化’是最重要的设计理念。”     比如只为满足高端人群在飞机上可以看时间这点需求,Celsius推出了机械手机,用户可以清楚地看到700多个机械部件的陀飞轮,与突出黄金和钻石的传统奢侈品手机不同,Celsius强调精密而复杂的机械装置:50个部件的机械装置用于弹出电池,打电话的同时能够为手表上发条,解决电池续航时间有限的问题。    “年产两台手机,每个重达250克,售价25万欧元。然而,奢侈品手机首先是艺术品,这就意味着你的用户根本不看重手机的功能,而是独一无二的设计。”Celsius品牌全球CEO    Mr.Edouard    Meylan告诉记者。     作为手表和珠宝市场的延伸,奢侈品手机是名副其实的“功能配饰”,这也就注定了奢侈品手机不重功能重装饰和炫耀性的宿命。纵观奢侈品手机市场,从制造工艺来看,镶钻,贴金,宝石屏等昂贵材质仅是“最低”配置。而钛、陶瓷、稀有金属等特殊材质却成为新的消费热点。     延伸品牌忠诚度     Mike    Xue这样的男性消费者喜欢用Vertu,不少-女企业家、明星们和一些爱车人士,却喜欢奢侈品牌手机。     Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱,从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的Dior    Phone,很有眼球效应。这款专门针对女性推出的Dior    Phone不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统,也是对Dior    经典LOGO与设计菱形风格图案的再营销。     售价高达8.5万欧元(约合人民币78万元)的Dior    Phone将目标客户锁定在为追求时尚的年轻“白富美”女性,并且是Dior的长期用户,就连铃声都是设计师专门为其编写的,体现了Dior精神。     保时捷手机将目标用户锁定在了年轻、成功、追求产品科技性能以及卓越设计的消费群,保时捷手机负责人告诉记者,钟情他们的用户同时也是高端车主,品牌强强联合直接嫁接优质客户资源,将品牌价值寓于无形。     事实上,除了诸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出独立奢侈品手机外,很多奢侈品大牌旗下的产品均包括手机,不仅丰富了品牌的产品线,也延伸了核-心消费者对品牌的忠诚度。     虽然这些跨界让奢侈品收获了品牌效应与经济收益,但是业内人士认为,对奢侈品牌而言,这样的跨界也存在不少风险。LG和Prada联合将推出第三代售价在6000元~8000元的智能手机,业界处于观望态度。而乔治·阿玛尼和三星(微博)的跨界合作推出多款    “Emporio    Armani”标志的手机,售价从1000元到几千元不等,从设计到用户定位比较模糊,一度被认为是山寨手机,品牌价值难得彰显。    “奢侈品牌跨界手机有一个原则是强强合作,避免出现拖后腿的现象,乔治·阿玛尼的思路没错,需要将品牌价值变现,以便在财务上增加收入;另外也能扩大品牌影响力,手机的消费者原来可能不会关注乔治·阿玛尼,但合作后他们可能由此成为乔治·阿玛尼其他商品的消费者。但是这种跨界也需要综合营销策略,不是随便出个手机就完了。”法国美爵奢侈品牌中国区运营总监陈志龙告诉记者。     “另外,就像LV做香水一样,终极目的是要做奢侈品牌的衍生产品线。跨界是最简单快速的方法,大牌一开始基本都会这样做,但最终还会被整合到奢侈品集团的业务范畴内。”陈志龙说。     

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